破解B2B线索难题，数量和质量全都要

今天聊一个时谈时新、绕不开也聊不完的话题——B2B客户线索，追求数量还是追求质量？

有大量线索，但如果这些线索的质量和转化率不高，最终可能导致营销和销售团队的资源浪费。如果要求线索的质量很高，那数量必定就会下降，错过很多潜在商机。

全都追求的话，好比直接要求一家工厂的生产又快又好，很难。两者平衡点挺难抓的，看起来没有什么固定的公式可以套，是看SDR的转化率好呢，还是看获客的成本？还是成单交易量?

不信？往下看。

1、要数量，然后呢

线索数量对于B2B来说，企业一般会觉得会越多越好，一是觉得能够带来很多潜在商机，二是觉得就算没有转化为留资线索，对品牌形象和知名度来说，也是有提升作用。

一般的情景都是这样的：

• 市场部线索量做了10个，销售部门急了，“怎么这么少，继续加大投放啊”。

• 市场部线索量做了100个，“好，那下个月干个200”。

• 什么演示成交，都是后面销售的事，“市场营销管不着，只管好线索获取就行”。

• 老板一看没效益，找到源头市场部，“营销加把劲啊，不行再多烧点钱”

——但你有没有想过，每次他们说线索数量不够，也许是质量上的问题。

一家公司追求增加新线索的数量，而不是深化与线索的关系，这些新线索的需求与公司的产品或服务不完全匹配，就会导致转化出问题，浪费成本，而这些成本资源本可以用于更有利的营销方向或与潜力更大的线索客户建立联系上，一味追数量的策略是短视且低效的。

2、要质量，然后呢

虽然很少有企业直接对线索质量做要求，但首先我们得搞清楚质量的标准什么？由谁定义？这是个问题。

• 在市场部视角，质量来自更精细化的工作要求，比如优化表单、调整关键词、反复清洗……

• 如果强行作规则定性，比如客户必须来自固定行业、强需求、高认知、时间近……

• 如果根据最终成单判断线索质量，常见的是，管理层对流单的归因是线索价值不能支持业绩增长，就只能对市场的营销策略进行大修。这样的大修调整以月为单位，那么市场部季度内也不会有显著的价值数量线索产出，也是在浪费企业的成本。

  
  

最近跟一家才成立没多久的公司聊天，对方目前线索量不多，所以还没有加大投放的动作，想法是一定要做出一些价值的线索，然后内部确定了线索策略，才会去加大投放收集更多线索。

这种情况看起来没问题，但问题很大，实际上可能阻碍了新公司的成长和发展，过于专注于线索的初期质量可能导致错过市场机会，尤其是在初创公司急需建立市场地位的阶段。其次，没有足够的市场线索流量测试，公司可能无法找准目标客户群，影响公司产品调整和优化。虽然线索质量重要，但合理的数量是需要的，以确保动态调整策略的和市场适应性。

3、数量&质量，Both yes！全都要

所以我觉得，一个理想的B2B营销策略应当是一个既考虑线索数量也重视线索质量的综合策略。

两者全都要，B2B市场人就得像高空走钢丝找平衡，不止要技巧还要智慧。

1）全局思维

线索的数量和质量都是市场部背负的KPI，而且往往由销售部来定义好坏，市场销售只在意成单KPI。每个人都在自己的城池里，看不见城墙外。

大多B2B线索工作的问题涉及缺乏全局思维：

• 线索定义不统一

• 业务流程不一致

• ICP定义不清晰

• 系统分散不集成

• 公域池缺乏钩子

• ……

  
  

所以聪明的B2B市场人，要弄清楚：

• 收集客户线索的目的是什么

• 精准客户画像ICP究竟是什么

• 满足客户画像的用户聚集地在哪

• 如何利用线上&线下活动把用户流量聚焦

  
  

为了弄清楚这些，可以将一整个“线索客户旅程”做为参考，打通市场和销售，围绕线索生命周期进行公域池打捞蓄池培育（以此循环上升），共同为客户成交负责，实现数量和质量一手抓，线索数量与质量相互驱动增长，达成一种动态的平衡。

2）数量驱动质量——解决数量背后的质量问题

为什么前面我说线索被销售吐槽少是质量原因，因为大多线索的好坏程度是由市场部门的动作来定义的，权重是由系统打分的，销售只是见“权重”行事。一方面是由于市场部门不懂商业战场、声量太小，不会对线索继续进行追踪；另一方面，销售个人存在主观能动性，精准的线索嗷嗷待哺，销售直接忽视，转身选择系统判定的高权重线索，任由线索失去生命力。

• 如果线索数量少，市场和销售就定期碰头一个一个地捋一遍，认真分析少的原因，看看客户线索的数量价值，地少也要耕好一亩三分地，好好地培育线索。

• 如果线索数量多，就重点找好的和差的典型进行分析，筛选出无效线索和老线索，分门别类地进行线索培育。

  
  

其实对于市场和销售来说，每一条销售线索的权重都应该是相同的，每一个线索的权重分值应该由每一个销售动作来打分，每一个线索好坏程序应该是由各部门综合评判。给到的MQL如果不能成为SQL，销售需要及时形成原因报表回馈市场部，市场和销售人员应该加强互动和反馈，打破信息隔阂，加快线索在市场和销售人员间的流转效率，并且建立线索“获取、甄选、分配、跟进、反馈、获取”的良性循环机制。

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3）质量驱动数量——解决数量来源的问题

可以建立动态的线索质量评判标准，并且该标准会随着线索的处理数据沉淀，不断进行升级优化，并对不同渠道来源的线索质量进行数据化的评估，从而投入更多时间精力在质量价值高的公域井口。从高质量线索的标准出发，在线索获取的时候，就引入高质量线索的数据维度和比较合适的线索获取投放公域池场景，在一个公域井口里继续多多深挖线索。

• 例如表单标准上：在表单设计上细分行业选择、市场选择、公司规模，判定客户行业市场形成画像；

• 例如内容上：根据投放内容的实际分享下载数据，判定内容喜好，对高匹配度的内容进行多复制多分发多输出。

搞清楚了客户画像和客户聚集地，通过一系列线上的活动和线下的活动吸引客户过来，市场人也要找机会参与重点线索客户的交流项目跟进中去。

• 内容营销

• 社交媒体营销

• 网络研讨会和线上会议

• 行业会议和展览会

• 一对一会谈

B2B市场人实现从客户中来，到客户中去的方式，在高价值深井口里多打眼，就会得到更多高价值线索数量。在质量驱动数量的这个过程中，虽然前期线索的数量可能减少，但通过精准定位和策略优化，是可以逐步提升线索的质量和转化率的。

最后

说了这么多，言言总总，大千商业世界里，客户成交也不仅仅取决于数量、质量和B2B市场人的智慧，也需要一套精密的营销系统来实现线索自动化追踪，引导潜在客户顺利完成购买。在这个过程中，客户旅程自动化销售管理被广泛认可为一种有效的方法。它不仅仅是一个流程，更是一项战略，MarketUP致力于将每一个潜在客户从兴趣引导至购买，以确保销售过程的顺利。